De Nieuwe Luxe

In een wereld die steeds immateriëler wordt, verandert ook het beeld van luxe. Zijn privacy en anonimiteit een nieuwe vorm van luxe of juist transparantie? Worden unieke ervaringen en individuele expressie belangrijker dan peperdure pronkstukken en limited-edition-gadgets? Of blijft handmatig vakmanschap van tijdloze waarde? Deze intrigerende vragen voor het vakgebied branding en communicatie werden gesteld tijdens ‘live magazine’ Design Matters met het thema De Nieuwe Luxe. Succesvolle mode- en lifestylemerken bouwen immers aan een emotionele band met hun fans die behoefte hebben aan zelfexpressie en zoeken naar unieke producten of belevingen. Waarbij we dromen verkopen, iconen creëren, mythes scheppen én mensen verleiden (niet te verwarren met misleiden).

Lennart Booij, conservator van het Stedelijk Museum leidde de avond in. Hij vertelde dat Luxe tot de 20e eeuw vooral draaide om aandacht en tijd voor productie, zeldzame materialen, beperkte beschikbaarheid om te produceren, vakmanschap en uniciteit. Om het gevoel van schaarste te blijven creëren in tijden van massaproductie mogelijkheden, bedachten de luxe huizen allerlei marketing trucs, nagevolgd door mainstream merken die ook limited edition collecties lanceren, waarbij te veel geproduceerde collectiestukken worden vernietigd.

Martijn van Strien heeft, vanuit de visie dat vertrouwen en ethische zaken de Nieuwe Luxe zijn, het modelabel, The Post-Couture Collective opgericht. Een modelabel dat downloadable en duurzame kleding aanbiedt. Hiermee wil hij een transparant en duurzaam alternatief bieden voor de bestaande mode-industrie, die is vastgelopen op overproductie, uitbuiting in lagelonenlanden en ronkende marketing hypes.

Vraag creëer je door schaarste en dat kan ook op immaterieel gebied. Zo laat de documentaire ‘Ants on a Shrimp’ de stormloop van reserveringen zien, als de charismatische chef-kok René Redzepi van Noma, één van de beste restaurants ter wereld, zijn hele heel team voor vijf weken verhuist van Copenhagen naar Tokio voor een uniek culinair experiment. In PR spelen we ook graag met de magie van exclusiviteit en beslotenheid. Zo nodigen we voor het merk Noosa-Amsterdam dat een nieuwe sieraden collectie lanceert een twintigtal influencers uit voor een ‘secret yoga’ experience waarbij de locatie en teacher geheim zijn. Organisator van dit event Angeligue Heijligers van Stadswild hanteert een bijzondere ‘pull’ promotie strategie. Het is moeilijk om vooraf een event te pluggen waarbij alles geheim is, maar de strategie van Angelique is dat ze na een event altijd een visueel verslag doet waarna veel mensen het ‘not to miss’ gevoel krijgen en meteen boeken voor de volgende secret yogasessie (!). Een luxe in tijden waarbij niets meer geheim is?

Ook wordt de toenemende behoefte aan anonimiteit aangezwengeld doordat we onze privacy willen beschermen nu cookies en big data gemeengoed zijn. Tijmen Schep van medialab SetUp schrijft in zijn boek ‘Design my Privacy’ hoe we ons hier tegen kunnen wapenen. Mensen geven nu hun data weg in return voor een gratis abonnement. Gaan we direct liever toch betalen als we er zeker van zijn dat onze data beschermd blijft? Als we bewust worden van de waarde van data?

Doordat ons privé leven open en bloot op het internet staat, wordt het ook een Luxe om je te kunnen onttrekken aan de enorme sociale druk. Volgens psychiater Dirk de Wachter en filosoof Alain de Botton is het niet normaal om te streven naar een continu ‘happy’ leven. Depressie is van alle tijden, en dat mag er zijn. Juist het onderdrukken doet meer kwaad dan goed. Het is menselijk om je ook eens niet gelukkig te voelen en te accepteren dat we niet volmaakt zijn. Privacy is het recht om niet perfect te zijn. Het mogen tonen van kwetsbaarheid. Vanuit dit idee studeerde de Belgische ontwerper Nel Verbeke in 2015 af aan de Design Academy met het project ‘Embrace Melancholy’.

En wat zouden we missen in de mode collecties zonder de esthetiek van de emotie melancholie of gruwelijke rauwheid van imperfectie? Tegendraads zijn, reflecteren op de tijdsgeest dat motiveert mij om werkzaam te zijn in de fijne modedroomfabriek. De uitdaging om te blijven vernieuwen en te komen tot bezielde creatieve oplossingen.

Luxe is niet iets vanzelfsprekends.

 

Tekst: Sylvia Avontuur

Foto:  Nel Verbeke ‘Embrace Melancholy’