Oproep tot avontuur

Net als ieder nieuw begin, begint ook het nieuwe jaar vol goede voornemens, hoop en verlangen naar een nieuw avontuur. Avontuur is uitdaging, bron van creatie en vooral voelen dat je lééft. Hoe cruciaal is avontuur in ons vak, bij het opbouwen van een merk? Wijken we gaandeweg af naar een veilige, vertrouwde route richting de middelmaat of durven we als merk dit jaar te kiezen voor de weg van vernieuwing en creativiteit met als eindbestemming een iconische status?

 

Aangenaam. Ik heet Avontuur. Dat is echt mijn achternaam. Het is mijn anker in mijn leven en mijn drijfveer om te ondernemen. Het roept een diep gevoel bij me op om elke keer weer op pad te gaan. Maar ik ken ook periodes in mijn leven, als ik te veel aan mijn hoofd heb of geleefd word, dat mijn naam me onzeker maakt. Dat zijn de momenten die ik het liefst verdoof met bijvoorbeeld nog harder te werken. Waarom? Avontuur is de tegenpool van zekerheid en veiligheid. Dit confronteert met angst. Geen wonder dat de naam in mythologieën veel voorkomt en een diepere betekenis heeft, bijvoorbeeld als die van queeste in de Arthur-romans, waar ridders op pad werden gestuurd om de Heilige Graal te vinden. Storytelling onderzoeker Joseph Campbell heeft dit onderzocht en identificeerde hieruit een narratief patroon dat de basis vormt voor alle soorten verhalen en filmscripts: de Hero’s Journey. De reis van de held wijst je de weg naar een zinvolle bestemming en elke reis leidt weer tot persoonlijke groei en transformatie. Dat is ook waar ik mezelf op wijs in onzekere periodes: als held van mijn eigen reis moet ik wel open staan voor de oproep tot avontuur en zal ik bovenal lef moeten hebben om angsten te overwinnen. In de video ‘Your denom is the dynamic of life’ vertelt Campbell dat we in onze cultuur hebben geleerd dat een duivel negatief is en dat ontwijken beter is dan het zien als een deur die geopend moet worden. Het gaat er om dat we ook de donkere kant van het leven leren kennen om het licht te ervaren.

 

 

Liever veiligheid en controle dan creativiteit

Dat de wereld in de ban is van angst, werd mij duidelijk tijdens de laatste Art Biënnale in Venetië. Opvallend veel kunstinstallaties gingen over het thema angst. De boodschap dat angst een slechte raadgever is voor vernieuwing kwam naar voren bij het ‘Laboratory of Dilemmas’ in het Griekse paviljoen. Daar zag ik een video waarin wetenschappers aan het woord zijn over de problemen die ze ervaren in hun onderzoeken. Vaak komt er iets onverwachts uit wat ze graag willen onderzoeken, maar dat geen geld oplevert of dat tegen het protocol indruist. En het zijn juist die verrassingen waardoor de grote ontdekkingen zijn gedaan zoals bijvoorbeeld penicilline. Helaas herken ik dit ook in mijn vak. Marketeers kiezen graag voor veiligheid en controle. Initiatieven die niet direct geld opleveren of waar geen controle over is, worden afgeschoten. Alleen de cijfers onder de streep tellen. Of er is geen geduld. Dat ontmoedigt de creativiteit. De onlangs overleden designer Azzedine Alaïa was een van de grootste creatieve genieën ooit. Hij zei ooit in een interview dat hij zich zorgen maakte over hoeveel creativiteit er verloren gaat doordat merken kiezen voor snelheid, cijfers, controle. Een goed idee kost tijd en een écht goed idee is zeldzaam. Maar als er ruimte, vrijheid en vertrouwen is om dat ene briljante idee te laten manifesteren, dan verandert dat alles. Mijn ervaring is, dat een goed idee leidt tot groei, transformatie en ja, dan is er ook volop publiciteit voor je merk. Het is de uitdaging van mijn vak om merken te overtuigen om te blijven verassen in campagnes zonder dat ze angstig worden en zich verschuilen in data driven excell sheets en kiezen voor de veilige middenweg.

 

 

Veiligheid verstikt het verlangen

Veiligheid of avontuur, wat gaat het worden? Psychotherapeut Esther Perel stelt dat de paradox tussen veiligheid en avontuur moet worden beheerd in plaats van opgelost. Deze twee tegengestelde behoeften bedreigen de continuïteit van relaties. Veiligheid en betrouwbaarheid zijn de sleutelwoorden die horen bij het thuisgevoel dat we zoeken in een lange relatie. Echter deze ingrediënten die de liefde voeden, verstikken het verlangen. Verlangen laait pas echt op bij een portie mysterie, wat avontuur en een verrassingselement. Dat wij als merk- ofwel relatiebouwers ook veel van Perel kunnen opsteken, is te horen in het interview ‘The erotics of branding in design and relationships’ met Perel en creatief Jonathan Ford van designbureau Pearlfisher aan het woord: http://www.pearlfisher.com/live/perspectives/branding-magazine-the-erotics-of-branding-in-design-and-relationships/

Als je als merk aantrekkelijk wilt blijven voor jouw doelgroep, hou dan rekening met de drie aspecten die jouw aantrekkelijkheid verhogen: afwezigheid, zelfvertrouwen en vernieuwing. Om de liefde van klanten vast te houden, zal je als merk moeten anticiperen op verveling door te komen met nieuwe ervaringen of verrassende features te onthullen, zodat ze blijven verlangen. Aan de andere kant vergeet je niet de loyaliteit te belonen, door je vaste publiek te bewijzen dat je speciaal aan hen hebt gedacht, te laten voelen hoe belangrijk ze voor je zijn. Dit is waar de authenticiteit van een merk de sleutel is, oftewel karakter: datgene dat een bepaald gevoel van vertrouwdheid en warmte geeft en nestelt in de ervaring van de persona. Het publiek moet zich veilig voelen in hun plezier, ontdekking en speelsheid. Ze moeten vrij zijn om rond te dwalen en weten dat hun favoriete merken altijd uitkijken naar hun welzijn. Het hoeft niet altijd groots en opvallend te zijn, denk ook aan subtiele details in verpakking of persoonlijke attentie.

 

Unfold360 campagnemodel biedt avontuur met controlemomenten

Om merkbouwers zowel avontuur als zekerheid te kunnen bieden in een campagne, hebben wij het Unfold360 model ontwikkeld dat beide polen combineert. In deze campagnemethode is er speelruimte en tegelijkertijd continu controle- en sturingsmomenten. Om het verlangen te blijven aanwakkeren stopt het, in tegenstelling tot de customer journey strategie modellen die doorgaans lineair zijn, niet bij het einddoel loyaliteit of ‘brandlove’. Het Unfold360 model is cyclisch en daagt uit om elke keer weer opnieuw op avontuur te gaan, zoals het product te vernieuwen of een inspirerende campagne op te zetten. Want voor je het weet word je trouwe klant immers verleidt door een ander merk. Het Unfold360 campagnemodel volgt de cyclus van de natuur: rust, zaaien, kweken en oogsten. Daarnaast zit in het model verweven de transformatiekracht van storytelling. Elke keer trek je lering uit de vorige campagne en ga je met nieuwe kennis en ervaring een nieuwe cyclus in. Als een merk wordt gevoed vanuit passie en avontuur gaat het resoneren. Moed om te kiezen voor avontuur is zichtbaar en waardevol, het maakt je merk krachtig, authentiek, uniek, iconisch en woest aantrekkelijk.

 

Om te komen bij de juiste bestemming zijn er middelen en helpers nodig. Het model helpt je in kaart te brengen wat je nodig hebt. Download hier de <whitepaper> voor een praktisch stappenplan om een campagne uit te rollen en owned-, paid-, earned- en shared media te integreren. Met veel ideeën om meer uit influencer marketing te halen.