The future is Transformational Branding

Published in SECONDSIGHT Issue 38 2014

Self-actualisation is an important recent trend.
 In a world that is more open than ever before, with unlimited choices and freedom, people are discovering their inner selves. Taking guidance from the inside instead of from the world
outside. If brands want to be trusted by this more conscious consumer, it is clear that they have to change. Time to be aware about how unknowingly we are deceived by our consumer society. The future is in transformational branding: from misleading to sincere seduction. An equal and respectful relationship between consumer and brand.

Killing us softly

Women must endure a lot of opposing messages. In Sunny Bergman’s documentary (Limited Shelf-life) about the unrealistic beauty ideal of women in the media, Bergman shows how women are constantly being criticized about their appearance. The cosmetic industry leaves no opportunity untaken to make women aware of their shortcomings. Why are the glossies focused so much on appearance, while they also preach that women should be independent and spirited? The movie Killing Us Softly by American Jean Kilbourne (Jeankilbourne. com) shows how the advertising industry responds more and more subtly to women’s uncertainty about their looks.

So why do we unconsciously tempt ourselves? Advertising is often successful because it feeds our ego and makes us feel a bit better – for a while. A powerful commercial aims at weak traits like vanity or pride and offers a ‘solution’: use this cream and your skin will look more beautiful. Or it targets our jealousy: If my neighbour has a new car, I want one too. Ditto lust, an intangible variant of greed and the reason why ‘sex sells’. That too appeals to an emotional need. Though it too promises us friendship or love, we only end up with a new
BBQ or lingerie set. People caught up in the rat
race are also targets. Philosopher Alain de Botton has written a book about ‘status anxiety’ in which
he says that what others think of us determines the way we see ourselves as a winner or a loser. If the expectations of your environment and yourself are high, a healthy self-esteem is almost impossible. Especially when it depends on many factors over which you have no control. This causes restlessness and makes us insecure. How can we escape? The inside, how we value ourselves, should be separated from our appearance. Our self-esteem should be less determined by the value that others assign us. As Schopenhauer said: ‘Other people’s heads are too wretched a place for true happiness to have its seat.’

The School of Life

One way to distance ourselves as consumers is
the realization that a new conceptual framework
is needed to transcend this problem. It’s safe to say that we’re on the right path to more awareness because we see, for example, the success of The School of Life in London. The School of Life is devoted to developing emotional intelligence through the help of culture. Founded by Alain de Botton, there are now initiatives in Paris, Amsterdam, Rio de Janeiro and Melbourne. The international success of magazines like Happinez and Flow, and the rise of yoga schools and mindfulness workshops show that we attach increasing importance to intangible property, and that we are making a trip to our inner selves.
This increases a sense of self-worth. When we
are not afraid to look inside, we make our own choices and look for a sincere relationship with brands that add real value and relevance. Living
a conscious life, we discover that the human ego
is the cause of all suffering. We realize that letting go of the ego takes us further in life, that we live then in our true identity. We are focused more on ourselves, we don’t care what others think, and we stop comparing. With the result that we can resist commercial temptations and that we are also less prone to addiction. As savvy consumers, we are more sensitive to real emotions and less likely to identify ourselves with ads. False advertisements that address uncertainty and the fear of not being good enough for others just doesn’t exist for us anymore. Brands that want to connect with smart consumers will need a true personality and a strong character. Brands that understand this will also dare to show their vulnerable side.

It comes down to real values. Not externally devised by marketing, but from the inside through a creative process and knowing the true purpose. Through creative and empathic ‘right-brainers’,
as Daniel Pink in his A Whole New Mind writes about the dawning of a Conceptual Age. In short, the intention of the brand should be ethical. You can’t buy trust. You have to earn it. And if you win, you can trust that brand best entering the game of seduction. From the identity and power of your brand. No manipulation or deception but communication from heart to heart.

 

Transformationele branding – Bereid je voor op de revolutie van bewustwording

Er zit heel wat scheef in de wereld van branding & marketing. Als we hierbij stilstaan, dan is de conclusie dat er nog al wat moet veranderen als we willen groeien op niveau van welzijn. Reis mee van de buiten- naar de binnenkant. En besef hoe we onbewust misleidt worden door de consumptie maatschappij. En dat de toekomst ligt in transformational branding: van misleiden naar oprecht verleiden. Een gelijkwaardige en respectvolle relatie tussen consument en merk.

Vrouwen hebben heel wat tegengestelde boodschappen te verduren. In haar documentaire ‘Beperkt Houdbaar’ laat Sunny Bergman zien hoe vrouwen continu op hun uiterlijk beoordeeld worden. De cosmetische industrie laat daarbij geen enkele kans onbenut om vrouwen te wijzen op hun tekortkomingen. Waarom schenken de glossy’s zoveel aandacht aan het uiterlijk, terwijl ze ook prediken dat vrouwen zelfstandig en vrijgevochten moeten zijn? Het filmpje ‘Killing us softly’ van de Amerikaanse Jean Kilbourne (Jeankilbourne.com) http://vimeo.com/73446465 toont in het verlengde hiervan hoe de advertising industry steeds subtieler inspeelt op de onzekerheid van vrouwen over hun uiterlijk.

Rijst de vraag: waarom laten we ons eigenlijk onbewust verleiden? Reclame is vaak succesvol omdat het ons ego voedt waardoor we ons even beter voelen. Een goede commercial zoekt onze zwakke karaktertrekken (ijdelheid, trots) en biedt een oplossing: gebruik deze crème en je huid wordt er mooier van. Of neem jaloezie; als de buurman een nieuwe auto heeft, dan wil ik er ook een. Lust idem dito; de immateriële variant van hebzucht en de reden waarom ‘sex sells’. Het appeleert aan een emotionele behoefte, echter biedt het ons niet het product waar we mee dat kunnen invullen. Het belooft ons vriendschap of liefde maar uiteindelijk zitten we met een nieuwe BBQ of lingeriesetje. Ook de personen gevangen in de ‘ratrace’ zijn het doelwit. Zij die hard buffelen om hun status hoog te houden. Alain de Botton heeft hier een boek over geschreven ‘Status angst’. Waarin hij schrijft dat wat anderen van ons vinden, bepalend is geworden voor de manier waarop wij ons zelf zien. Als je hoge verwachtingen krijgt opgelegd door je omgeving èn jezelf, is de kans op een goed gevoel van eigenwaarde vrijwel onhaalbaar. Zeker als je weet dat je afhankelijk bent van allerlei factoren waarover je geen controle hebt. Dit veroorzaakt een rusteloosheid en maakt ons onzeker. Wat we weer camoufleren door opbouw imago. Hoe geraken we hieruit? De binnenkant, hoe wij onszelf waarderen en voelen, moet los komen te staan van de buitenkant. Onze plaats op de maatschappelijke ladder. Ons gevoel van eigenwaarde moet minder bepaald worden door de waarde die anderen ons toekennen. Het hoofd van de ander is, zoals Schopenhauer zei, een te ellendige plek om te dienen als zetel voor waar geluk.

Een manier om ons hier als consumenten van te distantiëren, is het besef dat er een nieuw denkkader nodig om dit probleem te ontstijgen. Dat we op de goede weg zitten naar meer bewustwording zien we aan de snelle groei van The School of Life uit London opgericht door eerder genoemde filosoof en schrijver Alain de Botton, met nu ook initiatieven in Parijs, Amsterdam, Rio de Janeiro en Melbourne. Centraal staat bevordering van de emotionele intelligentie met behulp van cultuur. Ook het (internationale) succes van bladen als Happinez en Flow, de groei van yogascholen en mindfullness workshops laten zien dat we steeds meer belang hechten aan immateriële zaken en dat we een reis naar ons innerlijk maken. Door dit alles neemt het gevoel van eigenwaarde toe. Wie meer naar binnen durft te kijken, kan duidelijke keuzes maken, laat zich niet misleiden en zoekt een oprechte relatie met een merk. Merken die echte waarde toevoegen en relevant zijn.

Als mensen bewust gaan leven dan ontdekken ze dat het menselijk ego de oorzaak is van al het lijden. En komen tot het inzicht dat het loslaten van het ego je verder brengt. Dan leef je echt vanuit je identiteit. Je bent dan meer op jezelf gericht en het maakt je niet uit wat anderen vinden, je stopt met vergelijken. Je bent uniek. Hierdoor ben je ook minder vatbaar voor verslavingen en kun je commerciële verleidingen weerstaan.

De bewuste consument is sensitiever, gevoeliger voor echte emoties zonder zich er direct mee te identificeren. De ‘valse’ reclameboodschappen die inspelen op onzekerheid, de angst om niet goed genoeg te zijn voor anderen komen gewoon weg niet meer binnen. Merken die zich met deze consumenten willen verbinden, zullen ook een waarachtige persoonlijkheid en een sterk karakter moeten hebben. Merken die dit snappen zijn degene die ook hun kwetsbare kant durven te laten zien.

Het gaat om echte waarden. Niet van buitenaf bedacht door marketing, maar van binnenuit, door een creatief proces en het volledig doorvoelen van het wezen van de consument. Door creatieve en empatische ‘right-brainers’, zoals Daniel Pink, die in ‘ A whole new mind’ schrijft over het aanbreken van een Conceptual Age. Kortom: de intentie van het merk moet goed zijn. Vertrouwen kun je niet kopen, dat moet je verdienen. En als je dat vertrouwen hebt gewonnen, dan mag je merk best het verleidingsspel aangaan. Vanuit de identiteit of kracht van je merk. Geen manipulatie of misleiding maar communicatie van hart tot hart…..ziehier waarom transformational branding de komende jaren het verschil gaat maken.