UNFOLD YOUR BRAND – THE POWER OF INTEGRATED COMMUNICATION

By Sylvia Avontuur published in Link Magazine Issue 3 Juli 2015

The explosive growth and diversity of media channels has turned the world of communication upside down. When we started Press Only twenty years ago, our company name said it all. PR was simply a discipline that focussed on maintaining media relationships and earning attention. At the advertising side agencies created campaigns in the shape of TV commercials and billboards. Once the Social Media age kicked in, the number of specialised agencies rized. This year agencies specialised in Influencer marketing and Storytelling are growing rapidly. Yet the question we’ve been asking ourselves lately is – how are each and every on of these separate agencies adding value? And how are brands going to ensure all those specialists are working together efficiently?

Subject to an overload of channels and agencies the world of communication has become more and more entangled for brand owners and marketeers. Naturally, expertise guarantees quality. But in the end focussing on the overall story, not so much the medium, is equally important. The success of a campaign depends on the level of integration. It is all about connection. The message is key. In that sense an effective campaign is best to be seen as a content driven combination of PR, Advertising, Social Media, SEO, Influencer and/or Ambassador strategies. The way you choose to communicate, both on- or offline, is always secondary to the core story and content deriving from that story. Content shapes are attuned to the chosen medium, for example an influencer, considering a person could also be a medium. During this process you tap into earned, owned and paid media. You start with deserving attention (earned), then distributing the content via your own channels (owned) and if you want to ensure the maximum publicity, you pay for it, like you would for advertising or influencer marketing nowadays.

Strong management and creative direction is essential in an integrated content driven campaign. All parts of the story have to be communicated consistently, at the right time, trough the right medium. Monitoring each step of the way maintains the process flow, making sure targets are met. Drawing from our experience in campaign projects, we created a guideline model that helps brands set out their story in the current media landscape, under the name of UNFOLD, as the process allows brands to tell their core story to the outside world – also known as the inside-out approach.

unfold360-cycle

Over the years our trial and error mentality has taught us the value of reflection. A true understanding of why things are done as they are, is has proven to be fruitful start. By getting to the bottom of ‘why’ our clients are launching a new product or service, we’ve found the most interesting angles to shape a common thread for campaigns with a high level of integrity. Questioning the ultimate role, dream and passion of a brand entices the inspiration and creativity to get to a layered concept. In addition it’s crucial to stay in touch with the outside world (cultural forecasting). You have to stay in the know of what moves your audience. What do they need? Where do they spend their time? What do they like to watch, or read? The days of hot air and empty promises are long gone. Consumers demand honesty and authenticity.

After reflecting, exploring and imagining the right concept it is important to outline your focus. A holistic content-calendar including clear briefings for content creators, copywriters and visual (photography and film) talents forms a solid base. In the world of fashion, the visual part is even more essential.

As you’re racing against the speed and transparency of the Internet in the trigger stage, it’s key to get your timing right together with a skilful PR expert. As each type of medium works with different lead times, you need to keep a watchful eye on when to distribute information. Members of printed media always get the scoop in the shape of a product/service preview or exclusive interview with a designer, before the press release has been sent out to their online colleagues. Short lead media, like top and the niche bloggers, get to treat their followers on the first scoop of designs, creating a relationship based on exclusivity of the new. We’ve seen this trigger stage causing some tension on a corporate level, as sales teams tend to aim for their short time goal to sell as much as they can right now, instead of building a sustainable brand in the long run. In those cases its important to remember that the power of earned media lies in having someone else tell your story and there’s no way to disregard that. Reaping always starts with sowing. You simply need to get comfortable with dealing with the unpredictability and interdependence of third parties if you’re out to earn attention.

With this in mind it’s equally important to have the guts to invest in a high profile offline happening in the play phase – as it can be the catalyser of the desired snowball effect. These kind of happenings vary from a remark worthy opening of a pop-up store, a sponsored event, brand safari through town to a branded exhibition. All about staging experiences that truly tempt visitors to post their adventures on Instagram and Facebook in the moment itself. The focus is always on short lead press like bloggers and online influencers, seeing they are more responsive in real-time. By informing print media in the trigger phase you’re sure to include everyone on time.

After your story has been picked up by the right opinion leaders, it’s a matter of holding the gained attention and giving it a boost as a whole. Publications of third parties are always shared on your own channels (owned) and presented to your community to fortify your image. Although we’re true believers of the power of earned publicity – we also trust native advertising campaigns (paid) to generate maximal exposure at this stage.

At the end of the process it’s key time to reflect and evaluate your efforts all together. With that knowledge, you’re able enter another UNFOLD cycle for your next product launch and approach your communication strategy more thematically. Are you ready to take charge?

 

Kracht van geïntegreerde communicatie

De explosieve groei en diversiteit aan mediakanalen zette onze communicatie wereld de afgelopen jaren op z’n kop. Bij de start van Press Only 20 jaar geleden, de naam zegt genoeg, was PR simpelweg een discipline, waarbij de focus lag op het onderhouden van mediarelaties en het verdienen van aandacht. Daarnaast waren er de reclamebureaus die campagnes vormgaven voor een bepaald medium in de vorm van TV commercials of abri’s. De komst van Social Media stampte een golf aan gespecialiseerde bureaus als paddenstoelen uit de grond. Dit jaar is er een wildgroei aan agencies die gespecialiseerd zijn in influencer marketing, wederom kanaalgericht. De vraag die ons als bureau al langer bezig houdt is echter: Wat is de toegevoegde waarde van al die losse bureaus? En hoe kunnen die specialisten op een effectieve manier samenwerken?

Met al die uiteenlopende kanalen en dito bureaus is het een complexe wereld geworden voor de merkeigenaar of marketeer. Het is logisch om met het oog op kwaliteit met experts te willen werken. Echter het hele omdenken is dat het verhaal centraal staat en niet zozeer het medium. Het succes van een campagne wordt namelijk bepaald door de integratie van het geheel. Het zit ‘m in de verbinding. De boodschap vormt de kern. Een effectieve campagne vandaag de dag is ‘content driven’ en daarmee vallen PR, reclame, social media, SEO, influencer- of ambassador strategieën simpelweg samen. De vorm die je online of offline kiest is altijd ondergeschikt aan de kern van het verhaal en de daaruit vloeiende content. De vorm van de content pas je aan op het specifieke medium, zelfs ook bij de influencer. Want ook de influencer is in essentie een medium. In dat proces maak je onderscheid in earned, owned en paid media. Je begint met het verdienen van aandacht (earned), daarnaast verspreid je de content via je eigen kanalen (owned) en als je zeker wilt zijn van extra publiciteit, dan betaal je ervoor zoals dat in de wereld van advertising al jaren gaat en de laatste tijd ook meer bij influencers. (paid)

Een doortastende en creatieve vorm van regie is een voorwaarde voor een geïntegreerde content gedreven campagne. Alle delen van het verhaal dienen op een consistente manier, op het juiste tijdstip, worden verspreid. Tussendoor zal er natuurlijk ook gemeten moeten worden, om zeker te zijn dat het proces naar plan verloopt en doelen worden gehaald. Vanuit onze ervaringen met campagne projecten ontwikkelden we het UNFOLD model dat grip geeft op het uitrollen van een merkverhaal in het huidige media tijdperk. Uitgangspunt is hoe je je kern als merk aan de buitenwereld kunt laten zien vanuit je visie en design – ofwel de inside-out benadering.

Onze trial en error mentaliteit leerde ons door de jaren heen de waarde van reflectie. Werkelijk besef van waarom je dingen doet zoals je ze doet is een essentieel begin. Door onze klanten er aan te herinneren waarom ze een nieuw product of service lanceren, ontdekken we de meest interessante invalshoeken, die de rode draad vormen voor een integere campagne. Vragen over de ultieme merk droom en passie voeden inspiratie en stimuleren de hoognodige creativiteit om tot een gelaagd concept te komen. Daarnaast is het cruciaal om als team betrokken te blijven bij het publiek. We moeten weten wat ze raakt. Wat ze nodig hebben. Waar ze uithangen. Wat ze kijken en lezen. De dagen van gebakken lucht en loze beloftes zijn voorbij. Consumenten eisen een vorm van echtheid en eerlijkheid.

Na een flinke dosis reflectie, exploratie en het verbeelden van het juiste concept is het evengoed van belang om concreet je plannen af te bakenen. Een allesomvattende content kalender inclusief heldere briefings voor content creators, copywriters en visuele (fotografie en film) talenten vormen de solide basis. Essentieel voor modemerken is hierbij het visuele deel.

Aangezien je strijdt tegen de snelheid en transparantie van het net is vooral timing vanaf de trigger fase in de PR tak een vak apart. De lange leadtimes van mode magazines maken dat zij het verhaal altijd eerder dienen te krijgen dan hun online collega’s. Een print media titel biedt je een product/service preview of exclusief interview met de designer aan vóórdat je het persbericht verstuurd. Door in de shortlead de top en niche bloggers in staat te stellen om als eerste de nieuwste ontwerpen te tonen aan hun volgers, creëer je relaties die gebaseerd zijn op exclusiviteit. Deze trigger fase zorgt in de praktijk nog wel eens voor de nodig spanning. Sales teams hebben vaak het korte termijn doel om zo snel mogelijk te verkopen, niet zozeer het bouwen van een duurzaam merk. De kracht van earned media ligt echter in het feit dat een derde partij over jou verteld. De onvoorspelbaarheid en afhankelijkheid hierbij verreist een flinke dosis geduld. Oogsten begint met zaaien. Met dat in het achterhoofd waarom ook niet eens het lef te hebben om te investeren in een spraakmakende offline gebeurtenis in de ‘play’ fase. De katalysator van het gewilde sneeuwbal effect. Dat soort gebeurtenissen kunnen variëren van een originele opening van een pop-up store, gesponsord event tot brand safari door de stad of branded expositie. Het zit ‘m in belevenissen waar ‘on the spot’ over kan worden gepost op Facebook of Instagram en nog lang wordt nagepraat. De focus ligt daarbij op de shortlead pers als bloggers en online influencers. Door planmatig te werken en de print media in de trigger fase al exclusief in te lichten over je concept voorkom je dat deze buitenspel komen te staan.

Nadat je verhaal is opgepikt door opinion leaders is het van belang om de aandacht vast te houden en het geheel nog een boost te geven. Publicaties van derden deel je op je eigen kanalen (owned) en jaag je aan via je community. Maar hoewel wij nog het meest geloven in de kracht van verdiende publiciteit (earned) kan een native advertising campagne (paid) je daarbovenop soms net dat extra duwtje in de rug geven om maximale exposure genereren. Aan het einde van het proces evalueer je alle inspanningen en bekijk je welke het meeste effect gehad om vanuit die kennis weer een nieuwe UNFOLD cyclus te starten voor een volgende productlancering. Zo kom je tot een thematische communicatieve benadering van je verhaal. Ben je er klaar voor om de regie in handen te nemen?