Hoe pas je storytelling toe in een PR-strategie?

Storytelling: branding én bonding 

Als PR-prof kun je vandaag de dag heel snel online publiciteit scoren voor een modemerk. Maar bedenk dat je met korte termijnacties geen waardevolle relatie met je doelgroep opbouwt. Transparantie doet afbreuk aan mythevorming. En dat laatste is nu net zo belangrijk in de modewereld. Omarm internet maar verlies de verbeelding niet uit het oog. Rijst de vraag: hoe vertel je je brand story zo prikkelend dat er verbinding ontstaat? Hoe pas je, kortom, storytelling toe in je PR-strategie? 

Door haar snelheid en bereikbaarheid is internet in een korte tijd een machtig medium geworden. Door de continue online connectie is er de gewoonte ontstaan om waar dan ook je social media-streams te checken en de laatste must haves te delen vanaf je mobile device of om ze met een klik te bestellen. De fashionsites spelen hier handig op in door het bieden van productgericht ‘snack news’. Natuurlijk creëer je hiermee als merk linkbuilding, awareness en traffic naar de website. En natuurlijk geef je je sales zo een boost, maar weet wel dat dit erg vluchtig is en dat je hiermee niet de ruimte hebt om het verhaal achter het merk te vertellen. Via deze digitale weg ontstaat er geen sterke binding, je merk staat slechts heel even op het netvlies van je doelgroep, terwijl het eigenlijk saillant in diens geheugen moet nestelen. Online content is vaak te oppervlakkig en mist betekenis en verbeelding. Op productniveauwaarbij het vooral gaat om ‘what’s hot and what not’ gevisualiseerd door red carpet pics, streetshots en selfies van bloggers, ben je snel inwisselbaar voor een ander merk. En aan een hype heb je niets, het levert geen brand equity.

Mythevorming, powered by storytelling

Hoe kunnen we via het versnipperde medialandschap met haar uiteenlopende kanalen wel een merkverhaal communiceren en een mythe creëren? Voor een hoger aspiratieniveau en om een verbinding te realiseren, zul je mensen moeten raken. Voor verbeelding en vervoering is er een diepere laag nodig. Een mythe creëer je door niet alles voor te kauwen. Soms is het beter om geen open boek te zijn. Onbereikbaar zijn wekt verlangen op, het helpt allemaal om de fantasie te prikkelen, mensen in beweging te brengen. Een schaars aanbod (Apple), een legendarische heritage of een cultstatus kan een brand story nog interessanter maken. Hiermee bied je consumenten het begin van een zoektocht. Nieuwsgierigheid of verbeelding kun je ook opwekken door enkel een tipje van de sluier te geven, symbolen te gebruiken, of zelfs door verwarring te veroorzaken. Daarmee krijg je de aandacht. Heb je contact, zorg dan wel dat er doorgang is naar een dieper emotioneel niveau. Dit alles kan door het toepassen van eeuwenoude storytellingtechnieken. Via storytelling kunnen we een merk tot leven brengen en er voor zorgen dat de consument een unieke, persoonlijke band met een merk voelt. Betekenisvolle content is nodig voor transformatie. Contentwise kun je veel breder denken, ook een event, presentatie of verpakking zijn communicatiedragers om een verhaal te vertellen als je ze integreert in je communicatiestrategie. Hiermee kun je multi sensorisch werken, alle zintuigen prikkelen.

Er was eens…

Het begint met empathie. Je als merk helemaal inleven in de wereld van je consument om te weten wat hun dagelijkse problemen zijn en waar hun behoefte liggen. Denken vanuit de brand purpose. Hoe voeg je waarde toe? Vanuit deze gedachte ontstaat een krachtig concept en vandaar uit bedenk je invalshoeken. Hou de regie. Breng niet het hele verhaal in één keer naar buiten maar wees selectief. Zorg eerst dat je je verhaal en boodschap claimt in de traditionele, ‘niet vluchtige’ media. Magazines lenen zich beter voor branding en ook voor thematische advertisingcampagnes. Modereportages zijn visueel en spreken zo tot de verbeelding van de lezer. Een versterkende werking genereer je door de desbetreffende collectie te duiden. Welke trend, welke visie schuilt er achter de ontwerpen, de keus voor de modellen, de locatie, het thema? Al deze ingrediënten dragen bij aan de mythevorming van het merk, ze beklijven en roepen begeerte op.

Transmediaal bouwen aan je merk

Storytelling is naast transformationeel ook transmediaal. Dit gaat een stap verder dan cross mediaal. Een goed verhaal ontvouwt zich langzaam. De content pas je aan aan het karakter van het medium en is telkens uniek, zodat je ook meer wordt gewaardeerd door zoekmachines (in mijn volgende column meer over SEO PR) en daardoor beter vindbaar bent. Samen geeft het een verhaallijn. Op deze manier hoef je een verhaal niet chronologisch te vertellen. Je kan iemand uitdagen om zelf op zoek te gaan. Laat ruimte over voor interpretatie. Of stel vragen zodat de consument ook met ideeën komt. Met als resultaat: engagement. Het publiek kan en mag participeren door eigen sub-verhalen toe te voegen. Het is oneindig uit te breiden.

Respecteer de deadlines van print media. Kwaliteit heeft meer tijd nodig. Zorg dat je al vroeg in het seizoen beeldmateriaal hebt. Leen aan de modestylisten van de maandbladen als eerste de nieuwste collectie uit voor shoots. Bouw een vertrouwensrelatie op met de opinion leaders onder de journalisten, zorg voor een continue dialoog en betrek hen gerust in het prille concept stadium. Zij willen exclusieve content uit de eerste hand. Misschien is het dan nog niet helemaal af en perfect. Maar laat dat ook niet de originaliteit zien? Rafelrandjes geven persoonlijkheid aan een merk. De journalist is dan ook bereid om dieper te gaan, meer achtergrond te belichten. Het voordeel voor een merk is dat je zo een objectief artikel kan realiseren wat enorm waardevol is voor een autoriteit positie. Een goed achtergrondverhaal is blijvend en biedt weer content om te posten op social media-kanalen, aangejaagd via twitter. Het is moeilijk, maar heb vertrouwen en wees geduldig, als je product te vroeg online staat, kun je offline vergeten. Als je snel wilt scoren, mis je waardevolle aandacht.

Als je via een PR campagne een merkverhaal wilt uitdragen is het van groot belang dat de marketing communicatie of PR-specialist aan het begin van het design proces betrokken is, zodat het merk er verzekerd van is dat het concept genoeg elementen bevat die nieuwswaardig zijn. Dat er genoeg invalshoeken en elementen zijn om transmediaal een verhaal te vertellen en dat er op tijd de juiste content kan worden gecreëerd om betekenisvolle publiciteit te generen.

Tags:
, , ,